Cosa scrivo in questa Call To Action? Cosa può attrarre una persona che naviga su un sito a cliccare?
Scrivere una Call To Action sembra semplice. Per scriverla in modo efficace ci vuole un po’ di progettazione iniziale, una fase di design per fermarci a ragionare su cosa vogliamo che le persone facciano, e perché dovrebbero farlo.
In questo articolo parliamo di un buon metodo per progettare una Call to Action che funziona e di 3 suggerimenti utili per scriverla.
UX Writing, il design del copy
Le Call to Action sono pezzi di copy che troviamo ovunque, su un sito vetrina o su una complessa app di prenotazione di viaggi. È il cuore strategico di un sito web o di un’app, lo strumento che usiamo per fare fare le cose: cliccare, leggere, riempire un modulo, iniziare una chat e tutto quello che, per funzionare, richiede parole.
Facciamo UX Writing e quindi partiamo da un principio: la scrittura è parte del design e si progetta. Se voglio comunicare un’azione, devo conoscere a fondo i miei obiettivi e gli strumenti per raggiungerli: se voglio che una persona clicchi su una Call to Action devo avere chiaro cosa succederà dopo il click, ma anche cosa c’è prima e perché un utente dovrebbe trovare utile e vantaggioso cliccare.
Urge un esempio pratico:.
Vogliamo che le persone che arrivano su questo sito web (Officina Microtesti, ndr) si iscrivano ai nostri corsi online. Come motivare le persone a farlo?
Di solito noi facciamo così:
- pensiamo a tutti i passaggi che faranno: come arrivano a questa pagina? da dove arrivano? perché vogliamo che si iscrivano? cosa succederà dopo l’iscrizione?;
- progettiamo i contenuti: di quali informazioni hanno bisogno per iscriversi? quali vantaggi ricevono? quali informazioni servono invece a noi (per esempio, il nome e l’email, o il nome utente e la password);
- scriviamo i microtesti: sappiamo di cosa ha bisogno una persona che arriva sulla pagina e le diamo tutte le informazioni, prima di iscriversi e dopo l’iscrizione.
Siccome però facciamo UX Writing, condiamo questa progettazione di una serie di dati che prendiamo dalla ricerca. Nel nostro caso, abbiamo fatto ricerca quantitativa: Google Analytics e la Google Search Console. Abbiamo visto il percorso che fanno le persone prima di arrivare sulla pagina di iscrizione, le keyword con cui la cercano, quanto tempo passano sulla pagina e quanta frequenza di rimbalzo c’è, e tutto il resto.
Non abbiamo fatto ricerca qualitativa: in quel caso, avremmo capito in dettaglio che bisogni hanno queste persone, perché sono sul nostro sito, che emozioni provano e cosa pensano. La ricerca qualitativa è fondamentale per decidere cosa scrivere e come scriverlo. Ci dice quali informazioni dobbiamo dare, quando è più opportuno darle e come distribuirle.
Convincere le persone a cliccare
Allora, cosa scriviamo in queste Call to Action? Quello che serve a convincere le persone a cliccare, cioé qualcosa che faccia gola ai miei utenti.
Questa “cosa-che-fa-gola” si chiama reward: è una ricompensa per chi clicca.
Quello che manca è infatti una ricompensa al termine dell’azione. Se offro una ricompensa a chi compie un’azione, creo un loop che porta la persona a ripetere il comportamento.
Nel libro
Le ricompense che ci motivano di più sono di tre tipi:
- della caccia
- della tribù
- dell’Io.
La ricompensa della caccia
Quando vivevamo nelle caverne, la ricompensa che ci rendeva più felici era catturare una preda e mangiarla tutti insieme, davanti al fuoco.
L’istinto di caccia è rimasto con noi, ma è cambiata la preda. Oggi ci motiva l’aspettativa di un affare, anzi, la paura di perdere un’occasione.
La prospettiva di ricevere un premio è una ricompensa primitiva ma sempre efficace: la Call to Action che funziona qui offre uno sconto, un regalo, un vantaggio materiale immediato.
Per esempio:
Acquista le ultime due copie di Mindhunting. Capire le persone, progettare le esperienze di Andrea Fiacchi.
Se c’i fosse’è uno sconto a tempo, ancora meglio.
Reward della tribù
Parlano del bisogno delle persone di sentirsi accettate dal proprio gruppo sociale. Siamo motivati a fare quello che ci garantisce di essere accettati e ci evita di essere respinti. Pensiamo ai social network: accettazione e rifiuto sociale partono da lì.
In questo caso, potremmo dire:
Cinque tuoi amici hanno già acquistato Mindhunting. Capire le persone, progettare le esperienze.
O che è il libro più amato dalla community degli UX designer italiani.
Reward dell’io
Sono le ricompense che ci fanno stare meglio e ci rafforzano. Tutta la categoria dell’auto-miglioramento è qui: imparare a fare qualcosa, aumentare le competenze, crescere a livello umano o professionale. Cosa potremmo dire?
Migliora le tue competenze di design con il metodo psicologico di Mindhunting. Capire le persone, progettare le esperienze.
Il libro presenta un metodo psicologico scientifico e testato per analizzare pensieri e emozioni delle persone, spiegato in modo semplice e ha anche in omaggio due canvas e delle carte.
Puoi usarlo e fare il figo nelle riunioni: più reward dell’io di così!
Trovare le regole per scrivere call to action efficaci è il Sacro Graal dello UX Writing.
Qui non troverai la risposta definitiva, ma tre consigli utili basati sulla ricerca psicologica.
Cosa sono le Call To Action
Le Call To Action sono inviti all’azione, o meglio istruzioni che guidano le persone a compiere un’azione specifica come cliccare, entrare in un’area riservata, scaricare un documento o inviare un modulo.
Possono essere pulsanti o testi o tutti e due insieme.
Sono la forma più conosciuta di microtesti, e sono considerate universalmente come lo strumento principale della nostra vita in digitale.
Quando parliamo di Call To Action facciamo spesso riferimento a Don’t Make me Think di Steve Krug, una delle letture fondamentali per chi si occupa di ux design, usabilità e web marketing.
Sulle regole per vendere di più e trasformare le persone in clienti con le Call To Action è stato detto quasi tutto.
Noi abbiamo tre consigli utili, basati sulla ricerca psicologica (le neuroscienze o cognitive UX design o behavioural design):
- Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target;
- Usa i sostantivi;
- Non risparmiare sulle parole.
Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target
Noi tutti abbiamo un’idea più o meno chiara di chi siamo, cosa ci piace e perché ci comportiamo in un certo modo.
In psicologia, questa idea si chiama “storia di sé”: è quello che raccontiamo agli altri e a noi stessi e che ci definisce come persone.
La storia di sé tende a essere coerente e stabile.
Ci piace essere coerenti con le nostre storie di sé: se sono fan del Progressive anni ’70 tenderò a pensare bene di tutta la musica di quel genere (anche quella inascoltabile!), mi piaceranno i virtuosismi e proverò un intimo orrore per le canzonette da classifica (faccio un esempio basato su persone che conosco bene!).
Per scrivere call to action efficaci è importante fare delle ricerche sul nostro pubblico target (cioè quello a cui ci rivolgiamo) e capire qual è la storia di sé delle persone che vogliamo raggiungere.
Un esempio.
Voglio far iscrivere le persone a una gara podistica in città per raccogliere fondi di beneficienza.
Ho almeno due scenari davanti:
– le persone partecipano perché sono interessate alla causa benefica;
– le persone partecipano perché sono interessate all’aspetto salutista del jogging.
Sono due storie di sé molto diverse e conoscerle mi aiuta a progettare una call to action adeguata.
Nel primo caso sarà efficace una call to action: “Mi iscrivo per dare una mano”( o “Voglio dare una mano” o “Voglio aiutarvi”).
Nel secondo sarà efficace la call to action: “ Sono pronto a correre 5 km” (o “Voglio correre con voi”)
Se riusciamo a cucire le parole addosso alla storia di sé delle persone che visualizzano le nostre call to action, le spingeremo a fare l’azione che ci aspettiamo.
Usa i sostantivi
Sì, hai letto bene: parliamo proprio di sostantivi.
Una ricerca di Bryan e Walton (2011) ha dimostrato che le Call to Action che usano sostantivi sono più efficaci di quelle con i verbi.
COSA? Dopo anni passati a ripetere di usare i verbi perché stimolano l’azione adesso ribaltiamo tutto?
No, non proprio.
La ricerca mette in parallelo alcune Call to Action usate per partecipare a votazioni elettorali in California.
(Negli Stati Uniti per votare bisogna iscriversi alle liste elettorali. Gli elettori si registrano volontariamente e per questo motivo l’affluenza alle urne è più bassa che in altri Paesi occidentali).
Le due varianti erano:
– Voglio essere un elettore alle prossime elezioni (condizione con sostantivo);
– Voglio votare alle prossime elezioni (condizione con verbo).
I ricercatori hanno diviso i votanti in due gruppi sulla base del loro interesse ad andare a votare:
– le persone che hanno scelto la prima variante (la condizione con sostantivo) sono state la maggioranza, cioè il 62.5%;
– le persone che hanno scelto la seconda variante (la condizione con il verbo) sono state la minoranza, cioè il 38.9%.
L’interesse si è poi manifestato in comportamenti di voto reali: la condizione con sostantivo ha portato l’11% in più di persone alle urne.
In realtà non si tratta quindi di eliminare il verbo ma di usare una storia di sé. La Call to Action più efficace è quella che spinge le persone a identificarsi con una storia di sé positiva (“sono un elettore attivo”, “sono un cittadino che decide e sceglie”) invece che che fare solo un’azione come andare a votare.
Non risparmiare sulle parole
Siamo abituati a Call to Action che usano comandi secchi: Registrati! Iscriviti! Invia!
Nelle interfacce online le persone seguono le stesse regole di interazione della vita quotidiana.
Per questo è meglio usare Call to Action che spiegano di più, che guidano la persona verso l’azione piuttosto che quelle che ordinano di farlo.
Se voglio far iscrivere un imprenditore a un progetto che promuove la sua azienda all’estero, la Call to Action efficace sarà:
– Fai conoscere la tua azienda agli investitori stranieri;
– Porta la tua impresa nei mercati esteri;
– Fai crescere la tua impresa all’estero;
piuttosto che la più fredda e generica Iscriviti.
Vuoi migliorare l’efficacia delle call to action dei tuoi prodotti digitali? Abbiamo i corsi per te.
