Come testare i tuoi contenuti, creare una conversazione con i clienti e a valutare l’efficacia delle parole. Per UX Writer e copy che amano sperimentare
Come direbbe Amelie Poulain, agli UX writers piace valutare il loro lavoro e misurare la loro efficacia. Vogliono sapere se le parole che hanno scelto, la loro sequenza o il tone of voice sono adatti ai loro clienti perché sono al servizio dell’utente e “la loro soddisfazione è il loro miglior premio”.
Ma come testare i testi dello UX Writing? Basta un test di leggibilità o un test di usabilità generale? O serve qualcosa di diverso?
I test dei contenuti per l’UX writing hanno obiettivi diversi sia rispetto ai test di leggibilità che a quelli di usabilità.
I test di leggibilità ci aiutano a capire quanto è difficile un testo e quanti anni di studio sono necessari per capirlo. Non ci dicono se il contenuto è adatto al nostro target di riferimento e se mantiene il tone of voice scelto.
Come sanno tutti quelli che scrivono per un’azienda, ogni parola deve riflettere il linguaggio e il pensiero codificato dalla guida di stile aziendale.
I test di usabilità ci aiutano a capire se un’interfaccia è facile da usare. La facilità d’uso deriva da un insieme di fattori che lavorano in sinergia e il testo è solo un aspetto di questo mix. A volte troviamo interfacce efficaci con testi difficili o sbagliati: il design copre queste debolezze.
Perché fare il test dei contenuti?
I test sul contenuto chiedono all’utente di analizzare soltanto le parole – non la grafica né le interazioni. Sono fondamentali per chi scrive parole per le interfacce digitali (UX Writer, technical writer o content designer), ma non solo.
Possiamo pensare il test del contenuto come una specie di prototipo della conversazione che vorremmo avere con l’utente.
I test sul contenuto ci aiutano a capire la conversazione che stiamo conducendo con i clienti in generale e in ogni specifico passaggio. Il risultato fa scoprire il contesto della conversazione e questo contesto guiderà il design della customer experience.
In un test del contenuto di solito presentiamo all’utente un testo su carta e valutiamo come e cosa comunica. Possiamo usare diverse tecniche anche in base alla fase di progettazione nella quale ci troviamo e alle domande a cui vogliamo rispondere.
I test possono aiutarci a rispondere a queste domande:
- Il contenuto è adeguato per il target?
- Le persone capiscono quello che abbiamo scritto?
- La progressione dell’informazione che abbiamo pensato è utile per l’utente?
- Quali touchpoint servono? Cosa dobbiamo dire all’utente in ogni fase?
- Il contesto che pensiamo sia necessario si sposa con il modello mentale dell’utente?
- Cosa pensano di questa tema i nostri clienti? Che parole usano?
- Quali principi dobbiamo considerare mentre scriviamo i contenuti? Quelli che abbiamo immaginato sono corretti?
Come tutti i metodi di ricerca, dobbiamo usare il test sul contenuto se pensiamo sia utile per il nostro progetto e per le domande che abbiamo in mente.
Cosa testare
Non è possibile testare ogni frase, call to action o pagina. Selezioniamo i contenuti critici per la tua impresa e testiamo quelli.
Se abbiamo dei problemi con il servizio di assistenza, ad esempio, testiamo solo quella parte del sito. In generale, se conduciamo i test dopo la messa online, ci concentriamo su quello che non funziona.
Le domande da non fare
Alcune domande non sono utili per i nostri obiettivi.
La prima è “Ti piace quello che hai letto?”
La gradevolezza dei testi è una misura che piace al marketing e alla promozione ma a noi non dice nulla.
Una persona potrebbe trovare gradevole un testo che in realtà non ha capito e che non la aiuta a compiere le azioni che deve fare. E anche se fosse efficace, non sapremmo cosa funziona di quel testo.
La seconda domanda che non ci aiuta è “Trovi chiaro quello che hai letto?”
Leggere è un’attività complessa e per certi versi innaturale.
Il cervello umano non si è sviluppato per leggere, ha dovuto adattarsi ed è per questo che impariamo a leggere con tanta fatica.
Leggere prevede due operazioni distinte:
1. decodificare i simboli (e assegnare loro un significato);
2. comprendere il senso del testo.
Se chiediamo agli utenti se hanno capito quello che hanno letto potrebbero rispondere di sì, perché hanno decodificato i simboli e hanno dato un senso alle parole. Potrebbero però non aver compreso il senso generale del testo o alcuni suoi passaggi sottili.
La sensazione di leggere comprendendo il testo ma non il significato è d’altronde un’esperienza abbastanza comune, soprattutto quando siamo molto stanchi.
(fine parte I – continua)
