Lo UX Writing è in ascesa in Italia.
Dal primo articolo che ho scritto nel 2019 a oggi, la professione di UX Writer è diventata una realtà anche in Italia e lo UX Writing è sempre più lo standard della scrittura digitale.
Questa guida completa sullo UX Writing ti aiuta a capire cos’è, come si diventa UX Writer e come lavorare nello UX Writing in Italia.
E soprattutto che fare UX Writing non significa scrivere testi divertenti o scrivere in bella copia, ma progettare contenuti e microtesti per migliorare l’esperienza umana di un sito web o un’app.
In questo articolo parliamo di:
- Cos’è lo UX Writing
- UX Writer, copywriter e content writer: le differenze
- Le fasi dello UX Writing
- I microcopy dello UX Writing
- Psicologia ed emozioni nello UX Writing
- Competenze per diventare UX Writer
- Lavorare come UX Writer in Italia
- Creare il portfolio
- Risorse utili
Cos’è lo UX Writing
Partiamo dalle basi: lo UX Writing (o “User Experience Writing”) è una metodologia che serve a produrre i testi che le persone trovano nel design dei prodotti e dei servizi digitali, cioè i siti web e le app che usi ogni giorno.
C’è bisogno di UX Writing ogni volta che un utente deve compiere un’azione di interazione con l’interfaccia, per esempio compilare dei campi di iscrizioni, leggere un messaggio e fare un’azione di conseguenza, acquistare online un prodotto, pagarlo.
Per spiegarti meglio, questa metodologia è efficace ogni volta che vogliamo aiutare le persone a usare:
- software (per esempio, Mailchimp o Trello)
- app per desktop o mobile (per esempio, le app del meteo o della tua banca)
- game (pensa a Candycrush o Minecraft)
- e-shop (come Amazon, Booking o Yoox)
- quelle esperienze che prevedono un’interazione vocale (anche Alexa o Siri).
Come UX Writer, aiutiamo le persone a usare al meglio tutte le funzioni e a completare delle attività: iscriversi a newsletter o programmare un’app di allenamento installata sullo smartphone. Lo facciamo attraverso il “risultato operativo” della metodologia dello UX Writing: i microcopy o microtesti (hai fatto caso a come si chiama questo sito?), cioè piccoli testi che hanno un enorme impatto sulla navigazione.
Lo UX Writing serve quindi a “scrivere con cura i microtesti di siti e app e tenere conto delle persone e del loro contesto, dello stato d’animo in cui si trovano” (Serena Giust, UX Writing. Microtesti, macro impatto, Hoepli 2019).
Pensa all’app di home banking che usi ogni giorno: i microcopy sono progettati per supportare chi le usa e rendere più facile fare un bonifico o controllare il saldo.
Quelli della banca digitale N26, per esempio, tengono in considerazione la (scarsa) memoria delle persone con una lista di cose da fare per creare un conto.
Anticipano l’esperienza (dicono cosa accadrà nelle schermate successive) e riducono l’ansia di una lunga procedura di registrazione.
I testi dello UX Writing ti permettono di interagire con una “interfaccia utente” (o UI), cioè sulla “schermata” di un sito web o un’app: lo schermo dello smartphone o del computer, i moduli per iscriverti a un corso, o anche Google Maps.
Come hai visto, la fase finale di questa metodologia è la scrittura di microcopy.
Se la metodologia dello UX Writing è stata progettata bene e ha funzionato, i microcopy saranno facili da usare e aumenteranno le conversioni, riducendo, per esempio, le richieste all’assistenza.
I microcopy dello UX Writing offrono infatti agli utenti le informazioni di cui hanno bisogno quando devono prendere una decisione, come cliccare o muoversi sullo schermo.
I microcopy dell’app Slack assistono l’utente nella navigazione e offrono suggerimenti e aiuti durante tutta la navigazione. Microcopy ben progettati e ben scritti rendono più fluide le operazioni digitali e creano un legame solido tra il prodotto e chi lo usa.
UX Writer, copywriter e content writer: le differenze
Sulla figura di UX Writer, in Italia c’è ancora parecchia confusione.
C’è chi chiama questa figura UX copywriter, chi pensa che sia una semplice riscrittura di contenuti lunghi (per esempio gli articoli di blog), chi l’avvicina alla SEO.
Credo fermamente che la conoscenza migliori il mondo del lavoro. Definire meglio i compiti aiuta a far capire:
- alle aziende che questo ruolo è importante e le aiuta ad aumentare la loro efficacia commerciale
- alle persone che specializzarsi aiuta a evitare la guerra al ribasso e la concorrenza dell’AI.
Da madrina italiana dello UX Writing, vorrei chiarire una volta per sempre che lo UX Writing non si chiama UX Copywriting, e che ha compiti e caratteristiche diverse dal copywriting, dal content editing e dal web writing.
La differenza sostanziale non è nella particella “writing“, ma in quella “UX“, cioè user experience.
UX sta per user experience, ed è una metodologia per creare una esperienza di interazione positiva tra utenti e prodotti o servizi digitali (per esempio, siti web o app).
La user experience si crea sulla base dello studio delle persone, dei loro bisogni, delle emozioni, dei pensieri, raccolti attraverso una fase iniziale di ricerca (user research).
La ricerca ci aiuta a mettere le persone al centro del processo di progettazione, a capire come pensano e parlano, e a trovare delle strategie per rendere l’esperienza di navigazione piacevole, riducendo lo sforzo cognitivo e le emozioni negative (per esempio, la frustrazione di non riuscire a fare qualcosa, come pagare o scaricare un documento).
Possiamo dirla così: lo-a UX Writer crea una conversazione che dura per tutta la navigazione sul prodotto o servizio digitale.
Non è quindi soltanto professionista della “buona scrittura”, ma designer di contenuti e di parole che ha il compito di studiare la psicologia e le emozioni degli utenti, portarle a fare quello che hanno bisogno di fare e aumentare la fiducia nel brand.
Una delle fonti di confusione sui ruoli è sicuramente il fatto che chi fa UX Writing lavora con i microcopy.
Sappiamo che un-a copywriter nel marketing e sui social usa i microcopy.
Promuovono un brand, un prodotto o un servizio sul mercato, con l’obiettivo chiaro di mandare un messaggio di persuasione che punta alla vendita.
Per esempio, il microcopy che usa Mulino Bianco in questo banner condiviso sui social ha l’obiettivo di spingere le persone all’acquisto.
Anche chi fa SEO Copywriting scrive microcopy. Pensa ai meta-title e alle meta-description: sono piccoli segmenti di testo che descrivono il contenuto di una pagina, e lo presentano alle persone che fanno ricerche sui motori di ricerca.
Possiamo dire che sono vagamente prossimi ai microcopy dello UX Writing, perché guidano nella scelta del contenuto più adatto ai bisogni di chi fa la ricerca.
Un-a UX Writer lavora invece all’interno di siti web e app e nell’ambito dei “microcopy navigazionali“, cioè quei testi brevi che appaiono sugli elementi del design (per esempio, messaggi di errore, messaggi di conferma, moduli etc).
Li crea a partire da un’analisi dei bisogni delle persone che li usano, dal contesto in cui li usano, dai loro pensieri e dalle loro emozioni, e dalle limitazioni tecniche e di design.
Ha l’obiettivo di ridurre le frizioni, cioè quei momenti in cui un compito difficile o spiegato male crea confusione e ansia.
L’app per imparare le lingue Duolingo sfrutta i microcopy per rendere più piacevole e agile l’onboarding (cioè la scoperta delle funzioni e la personalizzazione del profilo).
La fase di onboarding è delicata: bisogna accompagnare le persone alla scoperta di un prodotto ed evitare che si scoraggino e smettano di usarlo.
Qui entra in scena la competenza di un-a UX Writer: migliora l’usabilità per ridurre la frizione, permette a chi naviga di imparare a usare un’app, riduce la frustrazione.
Le fasi dello UX Writing
L’ho appena detto: lo UX Writing non è uno stile di scrittura o un modo per fare ironia ma una metodologia di design delle parole.
Come tutte le metodologie, segue delle fasi che si intrecciano con quelle dello UX Design.
Nella prima fase si raccolgono in un brief le informazioni che aiutano a valutare:
- quale tipo di prodotto realizzare
- quali sono gli obiettivi di business
- in quale contesto si muove il brand/azienda
- qual è il pubblico target
- quali sono le soluzioni tecniche più adatte.
Le fasi che seguono rappresentano il cuore del processo:
1. fare ricerca sugli utenti (o user research)
2. creare del Tono di Voce di prodotto (o product voice)
3. progettare i contenuti (o design del contenuto)
4. scrivere di testi brevi chiamati “microcopy” (o “microtesti”)
5. valutare l’efficacia e la chiarezza dei contenuti (o user test).
1. Fare ricerca sugli utenti o user research
Nei (tanti) webinar di UX Writing che faccio, ricorre spesso una domanda: “È vero che la Call To Action ‘Voglio iscrivermi‘ è più efficace di ‘Iscriviti‘?”
Questa domanda me ne fa venire in mente un’altra: “È vero che il rosso è più bello del verde?”.
Chi potrebbe dire che lo è? La risposta a questa domanda è soggettiva. Alcune persone diranno che il verde è più bello, altre che come il rosso non c’è niente.
La verità assoluta, però, non esiste: dipende dalle persone. Per sapere se una Call To Action è più efficace di un’altra, dobbiamo chiederlo alle persone che la useranno.
Questa fase di indagine si chiama user research (o ricerca UX o ricerca sugli utenti). È l’unico modo che abbiamo per sapere chi sono le persone al centro della progettazione, cosa migliora il modo in cui navigano un prodotto o un servizio.
L’obiettivo della user research è conoscere a fondo gli utenti e identificare da subito i problemi che possono nascere nella progettazione e trovare delle soluzioni.
Nello UX Writing, ci dice per esempio come parlano gli utenti, quali parole usano e quale tono è più adatto in alcuni momento della navigazione.
Più in generale, con la user research raccogliamo molte informazioni utili per creare contenuti:
- le motivazioni: perché il testo di questo prodotto o servizio aiuta le persone
- le esigenze tangibili: come il testo di un prodotto o servizio risolve i loro problemi
- gli aspetti psicologici e neuroscientifici: in che modo il testo tiene in considerazione i bias e i modelli mentali delle persone
- le emozioni: cosa provano quando leggono il testo di un prodotto o servizio.
La user research è basata sulla metodologia della ricerca sociale ed è divisa in ricerca quantitativa e ricerca qualitativa.
La ricerca quantitativa analizza dati e statistiche e cerca risposte sulle tendenze generali e di contesto.
Dice per esempio:
- quante persone scelgono una soluzione invece di altre
- quante persone manifestano un certo interesse su un argomento
- quante cliccano su un pulsante etc.
Non spiega però i motivi delle scelte, e non considera quegli aspetti umani che sono alla base delle decisioni.
Per questo si usa la ricerca qualitativa, che ha lo scopo di approfondire esperienze, opinioni e punti di vista personali.
Le informazioni riguardano:
- quello che le persone pensano di un prodotto o servizio
- come si sentono quando lo usano
- perché fanno una scelta etc.
Questi due tipi di ricerca si completano a vicenda, e se hai a disposizione un numero di dati e un campione di utenti sufficiente, puoi usarle con ottimi risultati.
Se te lo stai chiedendo, no, non è un-a UX Writer a occuparsi direttamente della fase di user research: spesso partecipa per prendere nota dei pensieri e delle emozioni e delle parole e dei toni che le persone usano, e poi usa questi dati per progettare i contenuti e scegliere le parole più adatte al pubblico al quale si rivolge.
2. Creare il Tono di Voce di prodotto o product voice
Sicuramente hai già sentito parlare di Tono di Voce, ma probabilmente non sai che in Italia si parla quasi soltanto di Tono di Voce di brand, e non di quello specifico dello UX Writing: il Tono di Voce di prodotto.
Una ricerca di Clifford Nass, docente dell’Università di Stanford, ha dimostrato che sul digitale le persone usano le stesse regole di comunicazione che sviluppano nella realtà con altri esseri umani. Lo traduco: quando sono online, le persone giudicano siti web e app sulla base dei testi.
Se un testo è facile da leggere, li aiuta a fare velocemente un’azione, lo reputano gentile e tornano a interagire proprio come farebbero con una persona vera (Clifford Nass, Corina Yen, The man who lied to his laptop, Current 2012).
Insomma, più un testo è umano, più ci sembra intelligente e affidabile.
Se hai mai usato Dropbox, per esempio, avrai già visto quanto suona amichevole: usa parole semplici che spiegano la complessità e il suo “essere a portata di mano” trasmette la sensazione di fiducia.
Nel digitale, il Tono di Voce di brand (o Voce di brand o Brand voice) è quella personalità unica e caratteristica di un brand che si usa su tutti i canali, online e offline.
Suscita emozioni, crea engagement, genera awareness. Ha uno scopo persuasivo e racconta l’idea che il brand o l’azienda hanno di sé e cosa accade nel mondo che li circonda.
Per esempio, Spotify definisce la sua Voce di Brand così: utile, amichevole, informale, giocosa e conversazionale. È concisa, sempre positiva, attivante.
Forse ti è capitato di ascoltare lo spot pensato per attrarre nuove iscrizioni a Spotify Premium:
- “Milioni di brani e podcast gratis per te.” (e cioè: Spotify è gratis)
- “Playlist, ancora più facili. Ti aiuteremo a creare playlist. Oppure goditi le playlist realizzate da esperti di musica” (e cioè: È facile creare playlist)
- “Risparmia sul traffico dati. Per utilizzare meno dati quando ascolti musica, attiva Risparmio dati in Impostazioni” (e cioè: Spotify non usa molti dati).
Anche il banner promo di Spotify, che trovi sui suoi canali social, usa la stessa Voce. Spotify sceglie delle parole che richiamano il piacere (“Approfitta”, “Goditi”) e fa filtrare la sensazione di semplicità e di intrattenimento con frasi brevi e azionabili.
Un-a UX Writer lavora però all’interno di un prodotto digitale, e per questo ha bisogno di sviluppare un Tono di Voce diverso, meno persuasivo ma capace di accompagnare gli utenti durante la navigazione.
Il Tono di Voce dello UX Writing si chiama Tono di Voce di prodotto (o Product Voice): è meno caratterizzata e più trasparente perché la sentiamo solo nei punti in cui non disturba.
Il suo obiettivo è rendere più umano il prodotto digitale, e quindi più facile da usare, e più accattivante.
Il Tono di Voce di prodotto di Spotify accompagna l’esperienza rispettando i tempi di acquisizione delle informazioni.
È sempre breve e concisa, positiva, attivante, e punta sui verbi a inizio frase per ridurre il carico cognitivo (“Consenti”, “Vai a”).
Non interrompe mai l’esperienza: è netta e precisa e va dritta al punto.
Il Tono di Voce di prodotto è più pragmatico del Tono di Voce di brand: perde parte delle sue caratteristiche e guadagna usabilità.
Il lavoro di un-a UX Writer è allineare il Tono di Voce di prodotto a quello di brand, renderlo coerente durante la navigazione ed evitare all’utente la spiacevole sensazione di trovarsi accanto una “persona estranea” che usa parole e frasi diverse da quelle che ha imparato a conoscere (per saperne di più, segui il corso dedicato al Tono di Voce nello UX Writing).
Il sito della banca ING riutilizza il famoso claim “Senza fare un tasso”, che gioca sul termine bancario del tasso. Un’assonanza che può far sorridere e risulta coerente con il tono di voce della campagna attiva sugli altri canali. Su siti e app sarebbe meglio utilizzare un tono meno scherzoso e optare per testi chiari, non ambigui e di senso compiuto .
3. Progettare i contenuti o design del contenuto
Se hai letto questo articolo fino a qui, avrai chiaro che un-a UX Writer è designer di contenuti.
Partecipa alla raccolta di dati di ricerca sugli utenti, ascolta le richieste dell’azienda, unisce queste informazioni per progettare come i contenuti appariranno agli utenti.
Non è un’attività di scrittura: è un’attività di design che mette insieme chi si occupa di contenuti, di architettura delle informazioni, di design UX e UI, di interazione, di sviluppo.
È un’attività di co-progettazione: lo scambio di punti di vista e di competenze migliora il progetto.
Insieme a UX/UI Designer, user researcher, developer, un-a UX Writer produrrà:
- uno user journey e uno user flow, cioè il disegno delle tappe che servono all’utente per scoprire il prodotto e i passaggi necessari per raggiungere un obiettivo
- una experience map e una empathy map, cioè la mappa dell’esperienza che fa l’utente durante la navigazione del prodotto e quella delle emozioni, dei pensieri e delle parole che usa.
Questa fase è centrale: senza, è impossibile creare microcopy.
Da qui in poi il lavoro sarà basato su una rappresentazione visiva di tutto quello che accadrà durante la navigazione del prodotto (per saperne di più leggi un approfondimento su come facciamo UX Writing a Officina Microtesti).
4. Scrivere microcopy o microtesti
Dopo aver progettato quale contenuto dovrà essere presentato all’utente, lo UX Writer passerà alla creazione dei microcopy. I microcopy UX uniscono due mondi: la progettazione UX (cioè la psicologia, i bisogni, le emozioni) e il Tono di Voce di prodotto.
Hanno un magico potere: semplificano il processo da compiere per chi naviga, aiutano le persone a comprendere i passaggi più complessi, riducono eventuali tensioni o paure e accompagnano alla chiusura dell’esperienza.
In una pricing page, per esempio, il compito dello UX Writing è ridurre lo sforzo mentale presentando le caratteristiche delle offerte in poco spazio ed evitando click ulteriori per approfondire il contenuto.
La pricing page di Confluence contiene tutte le informazioni che servono per decidere: il costo, il numero di utenti che possono usarla, il periodo di prova.
Rassicura sui temi più ansiogeni, come il denaro e l’impegno a pagare: “Non è necessaria la carta di credito” è un microcopy tranquillizzante.
Chi ha il ruolo di UX Writer ha scelto due Call To Action: “Inizia”, per la versione gratuita che può essere usata per sempre, “Avvia prova” per spiegare che è gratis a tempo limitato.
Anche nello hero content, cioè il contenuto in homepage, la-o UX Writer di Confluence ha puntato sui verbi nel titolo per spingere le persone a provarlo, e ha inserito due Call To Action successive.
Nella prima (Provalo gratis) si rivolge a chi ha già le idee chiare e vuole iniziare a usare il prodotto, Nella seconda, invece, ha creato una via d’uscita per chi ha bisogno di maggiori informazioni per decidere.
E ha così evitato di perdere il potenziale cliente offrendo altri dettagli che allungano la visita sul sito e aumentano le possibilità di conversione successiva.
5. Valutare l’efficacia dei microcopy o user test
Dimostrare che il proprio lavoro porta effettivamente un vantaggio alle aziende è fondamentale per tutte le professioni intangibili. In particolare, un-a UX Writer conosce la difficoltà di mettere nero su bianco l’efficacia del suo intervento.
Ci sono però dei test (sia qualitativi che quantitativi) che aiutano a misurare l’impatto dei microcopy.
Chi fa UX sceglie di solito test qualitativi, che spiegano i motivi dietro alle preferenze e permettono di andare più a fondo su cosa funziona e cosa migliorare in un testo.
Per validare i contenuti UX, un-a UX Writer può usare molti tipi di test, da scegliere in base alla fase del processo di sviluppo in cui si trova, al tempo a disposizione, alle risorse, al tipo di materiale da testare e agli scopi che ha.
I test si dividono in due grandi gruppi:
- test di leggibilità, per capire quanto è difficile un testo e quanti anni di studio sono necessari per comprenderlo. Non dicono se il contenuto è adatto al target di riferimento e se mantiene il Tono di Voce
- test di usabilità, per capire se un’interfaccia è facile da usare. La facilità d’uso deriva da un insieme di fattori che lavorano in sinergia e il testo è solo un aspetto di questo mix.
I test più usati sono:
- Cloze test
- Test dell’evidenziatore
- Test di comprensione
- Test di usabilità delle parole
- Test di leggibilità.
I microcopy dello UX Writing
Come hai visto, nello UX Writing il microcopy è uno degli elementi che compongono il processo: quello più più caratteristico e riconoscibile.
Deriva da un processo ampio che va dal brief iniziale, con cui si raccolgono le informazioni che servono a decidere che tipo di prodotto realizzare, fino ai test finali, per valutare come migliorarlo.
La parola “microcopy” è nata nel 2009 con l’articolo “Writing microcopy” di Joshua Porter. Porter aveva studiato il caso di un carrello di acquisto con un tasso di fallimento del 5-10%: le persone inserivano l’indirizzo di fatturazione sbagliato.
Per risolvere il problema, aveva notato Porter, bastava inserire un breve testo vicino al campo dell’indirizzo.
Tra i testi che “commentano” gli elementi della User Interface (chiamati anche UI microcopy), ci sono:
- messaggi di errore
- messaggi di conferma
- Call to Action
- schede prodotto
- stati vuoti
- onboarding
- notifiche
- tooltip
- placeholder
- etichette
- impostazioni tecniche
- stringhe
- note legali etc.
I microcopy sono importanti nello UX Writing per tre motivi:
- aggiungono calore umano alla conversazione. Rassicurano le persone quando sono in ansia, anticipando i loro dubbi e le preoccupazioni. Le motivano a provare un prodotto o ad accettare una sfida e le calmano quando sono arrabbiate per un malfunzionamento
- migliorano l’usabilità del sito o dell’app. Spesso bastano poche parole per rendere fluido un processo bloccato: i blocchi possono essere ovunque, nell’iscrizione, nell’onboarding, negli acquisti
- presentano la personalità del brand o del prodotto. Il copywriting lavora su testi lunghi, su pagine promozionali e di vetrina. I microcopy UX intervengono dove l’interfaccia ha bisogno di interagire con chi la usa.
Se vuoi saperne di più, abbiamo progettato un corso dedicato ai microcopy della UX.
Psicologia ed emozioni nello UX Writing
Lo UX Writing è una scrittura user-centered, basata su tre principi neuroscientifici: la chiarezza, l’amicizia e l’espressività.
Questi principi sono organizzati in modo gerarchico. Hanno l’obiettivo di accogliere le emozioni che le persone provano e per rispondere ai loro pensieri e ai loro modelli mentali durante la navigazione.
Ogni persona, però, è fatta di emozioni, di pregiudizi e di bias, di aspettative e di limiti cognitivi, e tenerne conto migliora la fruizione dei siti web e delle app che progettiamo.
Nella user experience l’approccio più usato è quello della psicologia cognitivo-comportamentale: la psicologia cognitiva prende in considerazione la percezione, l’attenzione, la memoria, i modelli mentali, le euristiche e i bias, mentre la psicologia comportamentale ha un grande impatto sul modo in cui spieghiamo cosa fanno le persone.
Il nostro cervello è progettato per creare significati: non gli interessa raccogliere in modo puntuale gli stimoli dell’ambiente ma si impegna nel descrivere scene coerenti.
Andrea Fiacchi, “Mindhunting. Capire le persone, progettare le esperienze” (UXUEdizioni, 2020)
La percezione
La percezione è un processo complesso che riconosce, organizza e attribuisce un significato ai dati sensoriali che provengono dal mondo esterno.
Quando leggi un testo lungo, percepisci il numero e la frequenza delle parole come un “muro di testo”. Per questo motivo, per esempio, la lunghezza ottimale di una riga di testo sui siti web e le app non dovrebbe mai superare i 40 caratteri.
La memoria
Sapere come funziona la memoria aiuta a evitare sforzi inutili e creare prodotti e servizi centrati sulle capacità cognitive delle persone.
Ricordiamo poco: la nostra working memory, cioè la memoria che attiviamo quando dobbiamo leggere e usare un’informazione, è limitata.
Dividere le informazioni in piccoli blocchi le rende più facili da ricordare (proprio come fai per i numeri di telefono), come fa per esempio Coop nel suo e-shop.
I modelli mentali
I modelli mentali rappresentano la nostra visione soggettiva della realtà. Li costruiamo nel tempo e con l’esperienza, e ci permettono di interpretare le situazioni che viviamo, le azioni nostre e altrui, i comportamenti delle altre persone. Raccontano il mondo come lo conosciamo, e attraverso di essi interpretiamo gli eventi che ci accadono.
I modelli mentali servono a dare forma alle azioni e ai comportamenti in un mondo spesso caotico e imprevedibile, risparmiando risorse per i nostri processi cognitivi limitati.
Il linguaggio esprime il nostro punto di vista sul mondo per come lo conosciamo e comprendiamo. Il burocratese o il medichese sono esempi di quella scrittura che nasce da un modello mentale specifico, e restano fuori dalla nostra portata se non vengono spiegati.
Un esempio classico è la scrittura della Pubblica Amministrazione, incomprensibile fuori dagli uffici in cui nasce.
Euristiche e bias cognitivi
Pensare costa fatica: richiede alla mente di sostenere un carico cognitivo oneroso. Per questo, il cervello usa scorciatoie spesso inconsapevoli che permettono di ridurre lo sforzo creando un’idea generica su un argomento.
Queste scorciatoie si chiamano euristiche, e sono alla base dei bias cognitivi, errori sistematici che incidono sulle decisioni e valutazioni. Quando non abbiamo a disposizione i dati necessari per prendere decisioni basate su fatti certi, il cervello usa pensieri veloci, automatici e semplificati.
Per esempio, nell’e-commerce un bias molto frequente è il principio dello spacchettamento (o “unpacking bias”), che ci spinge a scegliere i prodotti che hanno una presentazione più dettagliata. Preferiamo schede prodotto più ricche e che esplorano aspetti d’uso (come usarle, perché acquistare il prodotto, la composizione, etc) perché ci danno la sensazione di poter avere maggiore controllo sul prodotto, e quindi di minimizzare i rischi di acquistare qualcosa di sbagliato.
Le emozioni
Le emozioni sono alla base dell’esperienza: siamo esseri emotivi e decidiamo se fidarci, registrarci, iscriverci, acquistare o donare sulla base delle emozioni e il pensiero spesso viene dopo a razionalizzare una decisione già presa.
Riuscire a interpretare l’emozione che le persone vivono durante la loro permanenza sul nostro sito o sulla nostra app è fondamentale per disegnare l’interfaccia e l’esperienza verbale adatta a guidare il loro viaggio.
Un testo viene letto, ascoltato e compreso in modo differente a seconda delle emozioni che proviamo. Le stesse parole trasmettono un significato diverso a persone diverse.
Se aggiungiamo che l’emozione più pervasiva della nostra esperienza di persone è l’ansia (che fa parte dello spettro della paura), possiamo renderci conto del perché sia così importante creare un’esperienza fluida, rassicurante, umana.
Questa immagine del messaggio di errore di Poste è un esempio di cattivo UX Writing: appare sul sito di una banca, dopo aver compilato diversi campi di informazioni personali (data di nascita, codice fiscale e altri dati che richiedono attenzione).
Non capire il significato di un testo provoca emozioni negative e genera la sensazione di impotenza davanti a uno sforzo mentale inutile.
Provoca un blocco perché non offre una soluzione.
Competenze per diventare UX Writer
Nella ricerca della figura di UX Writer, molte aziende segnalano una difficoltà: la mancanza di competenze adeguate in chi si candida.
Tra le richieste più frequenti ci sono:
- conoscenza dei principi del design e dell’usabilità per creare contenuti che offrano un’esperienza d’uso intuitiva e senza frizioni
- competenze linguistiche per creare contenuti di alta qualità, chiari e comprensibili e trasformare concetti complessi in messaggi semplici
- capacità di adattare lo stile e il tono di voce in base al pubblico e all’obiettivo del contenuti
- familiarità con alcune tecniche psicologiche per comprendere le emozioni, bisogni, aspettative e sfide che le persone affrontano durante l’interazione con un prodotto o un servizio.
Per diventare UX Writer contano molto anche le soft skills, la curiosità e la passione. Saper usare tools e conoscere le tecniche di settore verrà col tempo.
Per esempio, nella scheda di offerta di lavoro da UX Writer di Flowe le attività indicate sono:
- progettare, scrivere e monitorare i microcopy
- scrivere comunicazioni back-end (messaggi di errore, banner, email transazionali, notifiche push, sms, ecc.)
- partecipare alla creazione di prodotti con UX/UI designer e developer
- contribuire all’evoluzione e all’applicazione del Tono di Voce.
