Tra due prodotti in un e-shop, sceglieresti quello con una descrizione più precisa o quello raccontato in poche righe?
Le persone tendono a scegliere i prodotti che hanno una presentazione più dettagliata: lo facciamo per un pregiudizio cognitivo chiamato principio dello spacchettamento, e ci spiega perché il content di valore fa sempre la differenza.
Qualche giorno fa cercavo online un paio di calze da trekking. Sono un prodotto tecnico, e hanno caratteristiche che in escursioni lunghe o impegnative possono fare la differenza.
Avevo in mente alcuni requisiti minimi, e dopo una ricerca estenuante e un numero impossibile di schede prodotto, ho trovato quelle che facevano per me.
Cosa mi ha convinto a scegliere?
A mente fredda, direi la percezione della qualità del prodotto e il rapporto qualità/prezzo vantaggioso.
Questo, però, non è del tutto vero.
Tra i prodotti di brand che non conoscevo e a parità di prezzo, ho scelto le calze che avevano la descrizione più dettagliata e che contenevano i requisiti che avevo in mente e molti altri ai quali non avevo pensato.
Il principio dello Spacchettamento
Il motivo della mia scelta è un bias cognitivo, una valutazione di una situazione che la nostra mente basa su esperienze passate e che ci permette di creare un “repertorio” di giudizi prêt-a-porter.
Il Principio dello Spacchettamento (o unpacking principle) è il bias che ci fa pensare che la descrizione più ricca corrisponda a una esperienza più ricca.
Anzi, l’abbondanza di dettagli mi ha fatto pensare che le calze che ho scelto:
- avevano tutti i requisiti che volevo;
- che rispetto alle altre, avevano anche altre caratteristiche interessanti;
- che dati tutti gli aspetti elencati nella scheda, il prezzo era più vantaggioso delle altre.
La scheda delle calze da trekking che ho acquistato mi dice:
- per quale uso sono pensate, e cioè a cosa servono, che in termini di user experience è già una delizia del palato;
- il motivo per cui dovrei acquistarle. I vantaggi: sono leggere e termoisolanti e dato che siamo ai saldi invernali per me è musica;
- le caratteristiche di composizione: materiale e cuciture, così da soddisfare la mia sete di informazioni da nerd di nicchia;
- i fronzoli: colore e altre variabili che mi rendono più chic anche quando sudo.
Tra le schede dei prodotti che non ho acquistato ce n’è una che mi aveva convinto per l’immagine, perché la forma delle calze mi piaceva ma non aveva dettagli a supporto. Costava anche qualcosa meno, aveva un marchio dal nome convincente che richiamava l’esperienza nel trekking.
Mi piaci, sei brava ma per me è no.
I microtesti fanno la differenza
Potrei generalizzare e dire che il contenuto fa la differenza: sarebbe vero comunque.
I microtesti o UX Writing sono i testi brevi che troviamo nelle schede prodotto, quelli che mi hanno spinto all’acquisto.
Insieme alla struttura e alle immagini hanno il compito ingrato di convincermi a compiere un’operazione.
Il contenuto di qualità fa davvero la differenza perché riesce a raccontare in uno spazio ridotto quello che voglio sentirmi dire.
Che quel prodotto o servizio è giusto per me, che è quello che cercavo e che mi restituirà più di quello che chiedevo.
Lieto fine?
Le calze che ho acquistato arrivano domani (se ne hai bisogno, io le ho cercate qui). Finalmente scoprirò se potrò continuare a voler bene all’UX Writer o Product manager o la persona di qualsiasi ruolo che ha scritto la descrizione.
Il Principio dello Spacchettamento mi ha convinto a scegliere il tanto al posto del poco, ma questo non mi dice se il prodotto abbia in realtà la qualità migliore.
Abbiamo anche una morale della favola: scrivi bene. Il resto verrà.
